Il sistema moda mostra segnali di ripartenza. Viaggi, sostenibilità, outdoor e AI sono i driver di crescita
Le previsioni sul 2024, fatte da McKinsey e The Business of Fashion e contenute nell’edizione 2024 del report The State of Fashion, evidenziano un incoraggiante segnale di ripresa a partire già dall’anno in corso.
Nel complesso il McKinsey Fashion Growth Forecast parla di un 2024 ancora cauto ma con una crescita stimata tra il 2 e il 4 per cento, con il lusso “trainante” in salita del 3-5 per cento. La Cina rappresenterà l’unico mercato in cui la crescita sarà non solo più elevata (dal +4 al +6%) ma anche più omogenea: la stima di incremento è infatti la stessa sia per il segmento lusso sia non lusso. Nell’opinione degli executive intervistati, tuttavia, i mercati più promettenti nel 2024 saranno Medio Oriente (citato dal 51% degli intervistati), con l’Arabia Saudita fresca di aggiudicazione di Expo 2030 a Riyadh, e India (39%) e Asia Pacifico (al netto della Cina, con il 34% delle preferenze).
Il vero driver della moda nel 2024 saranno i viaggi: «È il primo anno in cui riscontriamo livelli di viaggi superiori a quelli del 2019 – conferma Gemma D’Auria, Senior Partner McKinsey -. L’80% dei consumatori che abbiamo intervistato per lo State of fashion consumer survey 2024 farà shopping in viaggio, e di questi il 28% pensa spenderà di più. Molte persone non viaggeranno negli stessi posti di prima: più della metà ha detto di stare cercando nuove destinazioni per fare esperienze culturali, anche legate al cibo». Secondo D’Auria questo sbilanciamento verso le esperienze è un’opportunità di sviluppo per i brand di moda e lusso: «Può favorire un ecosistema fatto di partnership tra moda e hospitality, moda ed entertainment».
Tra i fattori che spingeranno la crescita, nel 2024 e nei prossimi anni, oltre a queste commistioni tra marchi, prodotti ed esperienze che risultano relativamente nuovi (soprattutto il lusso, infatti, ha all’attivo diverse esperienze in chiave lifestyle), il report The State of Fashion individua due filoni chiave: il mondo dell’outdoor, con un rinnovato interesse sia per le discipline sportive sia una spinta a una vita più sana, cresciuta durante la pandemia, e il ricorso all’intelligenza artificiale generativa che per il 73% degli executive intervistati sarà una priorità negli investimenti per il 2024:«Nonostante le persone abbiano ricominciato a mettersi la giacca per tornare in ufficio – spiega D’Auria – la voglia di uno stile di vita più sano sta portando alla ricerca di capi e accessori che abbinino stile e funzionalità. Lo vediamo nelle performance dei brand sportswear e outdoor, che continuano a essere positive». Se questo cambiamento di rotta è già una realtà riconoscibile appunto nelle performance dei brand dettate dalle scelte dei consumatori, la sfida sull’AI ha molto più i contorni di una scommessa per il futuro: «L’intelligenza artificiale generativa avrà un impatto molto disruptive e le società stanno cominciando a pensare a come può essere utilizzata per amplificare le capacità umane nei processi creativi, così anche da limitare gli sprechi ed essere più efficienti», conclude.
The State of Fashion 2024: Riding Out the Storm | BoF (businessoffashion.com)
Cit. M. Casadei – Il Sole 24 Ore
